2016年是移動(dòng)直播爆發(fā)元年，直播與各行業(yè)結(jié)合，在電商領(lǐng)域，各大平臺(tái)也紛紛開(kāi)始引入直播模式，這是一種非常具備前景的新模式。本文將重點(diǎn)介紹在推進(jìn)電商與直播的有效結(jié)合中的一些探索。

如何引入更多的流量，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化和留存，一直是電商平臺(tái)努力的方向。對(duì)于電商而言，流量即意味著消費(fèi)的可能。直播自帶快速引流的特性，利用新鮮有趣的直播內(nèi)容，可以幫助平臺(tái)低成本獲取更多高質(zhì)量流量。

傳統(tǒng)電商面臨著一個(gè)主要問(wèn)題就是支撐消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的信息不充分。傳統(tǒng)的電商多以圖文為主，信息展示有限，且由于評(píng)價(jià)渠道只有店家主頁(yè)的線性參考，因此可信度存疑。此時(shí)直播通過(guò)商家自己組織的直播來(lái)給消費(fèi)者展示商品的質(zhì)量和其他細(xì)節(jié)，比如說(shuō)服裝試穿，比如說(shuō)化妝品的實(shí)際使用等等，這些都能夠直觀的證明商品的質(zhì)量。商家與買家高頻及強(qiáng)交互的場(chǎng)景也可以造成群體效應(yīng)，煽動(dòng)性更強(qiáng)，流量變現(xiàn)率更高。這便是直播電商的核心訴求。

電商平臺(tái)的直播可以利用其網(wǎng)紅效應(yīng)，目標(biāo)畫(huà)像擴(kuò)大到其粉絲，將變現(xiàn)成本變得更低。在直播中的網(wǎng)紅與粉絲之間，擁有天然的信任和依賴感，相比更多的秀場(chǎng)直播模式，變現(xiàn)行為更加流暢。

蘑菇街在今年5月上線了視頻直播功能，數(shù)據(jù)顯示直播功能升級(jí)上線的第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的一個(gè)網(wǎng)紅的店鋪整體流量當(dāng)天基本上增長(zhǎng)了一倍多，成交增長(zhǎng)67.3%。而此前蘑菇街買家需要瀏覽兩三百個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能完成購(gòu)物，直播過(guò)程類似于一個(gè)時(shí)尚專家在面對(duì)面地告訴買家適合的穿搭，這種購(gòu)買轉(zhuǎn)換率非常高。

這里我們從“引流”和“轉(zhuǎn)化”兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，對(duì)直播與電商的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行了梳理。

|| 引流

直播作為一種新的媒介，在和明星網(wǎng)紅及有趣的內(nèi)容結(jié)合后，形成一個(gè)天然吸流的能量球。我們把這個(gè)能量球拋出去，把人帶到電商平臺(tái)上來(lái)，這里的引流效果主要依賴精準(zhǔn)推送和直播內(nèi)容本身。

|| 轉(zhuǎn)化

在購(gòu)物過(guò)程中，從最初的信息接觸到最終購(gòu)買，用戶會(huì)經(jīng)歷很多的接觸點(diǎn)。直播要有效促進(jìn)購(gòu)買，首先要了解用戶接觸直播的路徑，明確用戶在不同路徑的具體需求，滿足用戶的需求改變和影響其決策，并最終促成轉(zhuǎn)化和留存。用戶路徑取決于用戶需求。根據(jù)購(gòu)物目標(biāo)，我們將進(jìn)入電商平臺(tái)的用戶分為三種：目標(biāo)明確型、半目的型和無(wú)目的型用戶。

| 目標(biāo)明確型用戶-搜索

目標(biāo)明確型用戶有明確的購(gòu)買目標(biāo)，路徑就是搜索后查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，幫助用戶獲得更全面的商品信息，輔助決策。

| 半目的型用戶-搜索+逛

半目的型用戶有模糊的購(gòu)買意愿，想買一樣?xùn)|西，但是不知道要買哪個(gè)，這時(shí)候的路徑就是搜索+逛，用戶會(huì)盡可能收集更多的相關(guān)信息，明確購(gòu)買目標(biāo)。這種用戶的轉(zhuǎn)化率較高，決策具有較大可能被影響。直播在這里就相當(dāng)于一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)主播的推薦和介紹，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化。

| 無(wú)目的型用戶-逛

無(wú)目的型用戶沒(méi)有既定購(gòu)買目標(biāo)，只是隨意逛逛，看到感興趣的內(nèi)容會(huì)進(jìn)去看看。這個(gè)時(shí)候用戶作為潛在型用戶群具有一定幾率的購(gòu)買意向，直播在這里的作用，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲，最終形成購(gòu)買。

相較于目標(biāo)明確型用戶，半目的型和無(wú)目的型用戶的購(gòu)買價(jià)值體系還未成型，更需要引導(dǎo)和幫助，購(gòu)買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問(wèn)題就是如何通過(guò)直播把這部分用戶轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。

直播的形式是使用視頻來(lái)展示和介紹商品的方式，從訊息傳遞的有效性角度來(lái)看，視頻>聲音>圖片>文字，因此，在電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，更多依靠文描內(nèi)容和用戶評(píng)價(jià)相結(jié)合的模式來(lái)促使用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化的狀況下，用視頻替換圖片+文字，從信息傳遞的角度是更為有效的。