2016年是移動直播爆發(fā)元年，直播與各行業(yè)結(jié)合，在電商領(lǐng)域，各大平臺也紛紛開始引入直播模式，這是一種非常具備前景的新模式。本文將重點介紹在推進電商與直播的有效結(jié)合中的一些探索。

如何引入更多的流量，促進流量轉(zhuǎn)化和留存，一直是電商平臺努力的方向。對于電商而言，流量即意味著消費的可能。直播自帶快速引流的特性，利用新鮮有趣的直播內(nèi)容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質(zhì)量流量。

傳統(tǒng)電商面臨著一個主要問題就是支撐消費者做出購物決策的信息不充分。傳統(tǒng)的電商多以圖文為主，信息展示有限，且由于評價渠道只有店家主頁的線性參考，因此可信度存疑。此時直播通過商家自己組織的直播來給消費者展示商品的質(zhì)量和其他細節(jié)，比如說服裝試穿，比如說化妝品的實際使用等等，這些都能夠直觀的證明商品的質(zhì)量。商家與買家高頻及強交互的場景也可以造成群體效應(yīng)，煽動性更強，流量變現(xiàn)率更高。這便是直播電商的核心訴求。

電商平臺的直播可以利用其網(wǎng)紅效應(yīng)，目標(biāo)畫像擴大到其粉絲，將變現(xiàn)成本變得更低。在直播中的網(wǎng)紅與粉絲之間，擁有天然的信任和依賴感，相比更多的秀場直播模式，變現(xiàn)行為更加流暢。

蘑菇街在今年5月上線了視頻直播功能，數(shù)據(jù)顯示直播功能升級上線的第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的一個網(wǎng)紅的店鋪整體流量當(dāng)天基本上增長了一倍多，成交增長67.3%。而此前蘑菇街買家需要瀏覽兩三百個網(wǎng)頁才能完成購物，直播過程類似于一個時尚專家在面對面地告訴買家適合的穿搭，這種購買轉(zhuǎn)換率非常高。

這里我們從“引流”和“轉(zhuǎn)化”兩個點出發(fā)，對直播與電商的結(jié)合點進行了梳理。

|| 引流

直播作為一種新的媒介，在和明星網(wǎng)紅及有趣的內(nèi)容結(jié)合后，形成一個天然吸流的能量球。我們把這個能量球拋出去，把人帶到電商平臺上來，這里的引流效果主要依賴精準(zhǔn)推送和直播內(nèi)容本身。

|| 轉(zhuǎn)化

在購物過程中，從最初的信息接觸到最終購買，用戶會經(jīng)歷很多的接觸點。直播要有效促進購買，首先要了解用戶接觸直播的路徑，明確用戶在不同路徑的具體需求，滿足用戶的需求改變和影響其決策，并最終促成轉(zhuǎn)化和留存。用戶路徑取決于用戶需求。根據(jù)購物目標(biāo)，我們將進入電商平臺的用戶分為三種：目標(biāo)明確型、半目的型和無目的型用戶。

| 目標(biāo)明確型用戶-搜索

目標(biāo)明確型用戶有明確的購買目標(biāo)，路徑就是搜索后查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個產(chǎn)品說明書，幫助用戶獲得更全面的商品信息，輔助決策。

| 半目的型用戶-搜索+逛

半目的型用戶有模糊的購買意愿，想買一樣?xùn)|西，但是不知道要買哪個，這時候的路徑就是搜索+逛，用戶會盡可能收集更多的相關(guān)信息，明確購買目標(biāo)。這種用戶的轉(zhuǎn)化率較高，決策具有較大可能被影響。直播在這里就相當(dāng)于一個導(dǎo)購，通過主播的推薦和介紹，促進更多轉(zhuǎn)化。

| 無目的型用戶-逛

無目的型用戶沒有既定購買目標(biāo)，只是隨意逛逛，看到感興趣的內(nèi)容會進去看看。這個時候用戶作為潛在型用戶群具有一定幾率的購買意向，直播在這里的作用，激發(fā)用戶的購買欲，最終形成購買。

相較于目標(biāo)明確型用戶，半目的型和無目的型用戶的購買價值體系還未成型，更需要引導(dǎo)和幫助，購買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問題就是如何通過直播把這部分用戶轉(zhuǎn)化成購買。

直播的形式是使用視頻來展示和介紹商品的方式，從訊息傳遞的有效性角度來看，視頻>聲音>圖片>文字，因此，在電商發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，更多依靠文描內(nèi)容和用戶評價相結(jié)合的模式來促使用戶購買轉(zhuǎn)化的狀況下，用視頻替換圖片+文字，從信息傳遞的角度是更為有效的。